- Die Qual der Buchstabenwahl.
Rummel machen um den eigenen Text
Klar sortierte Gedanken, präzise formulierte Sätze, treffende Worte und frische Bilder – so schön eine Geschichte auch erzählt sein mag, zur Geltung kommt sie erst durch die richtige Präsentation. Schreiben heißt immer auch Werben, weshalb getrost Rummel gemacht werden darf, ja muss, um den eigenen Text. Das gilt für den Pulitzer-Preis-würdigen Artikel wie für die flüchtige Internet-Notiz. Wer nicht wirbt, der stirbt. Soll heißen: Wer dem Leser seinen Text nicht schmackhaft macht, darf sich nicht darüber wundern, wenn der Beitrag nicht gelesen oder angeklickt wird.
Der Autor als Werber hat mehr Möglichkeiten, als er vielleicht denkt. Von einigen immer noch fatalerweise unterschätzt: die Überschrift. Fast immer sind es die wenigen Wörter über dem buchstabenreichen Text, die dem Leser als erstes auffallen – und folglich den Ausschlag geben, ob er diesen oder anderen Zeilen intensivere Blicke schenkt. Die Überschrift ist der Slogan zum Stück, die Einladung zum Glück, die ausgestreckte Hand zum Hallo, der kleine Küchengruß. Sie ist eine Kunst, die jeder perfektionieren sollte, der schreibt. Nur wie? Wie konstruiert man eine perfekte Überschrift, die jeden fesselt, der sie liest?
Unwiderstehliche Überschriften
Grundsätzlich gilt: je origineller, desto besser. Freilich kann der News-Redakteur nicht zügellos Wortspiele machen, sondern muss die Nachricht in die Headline packen. Er muss die Kernaussage des Beitrags seriös und in wenigen Wörtern formulieren. Wem aber sein Medium mehr kreativen Spielraum gewährt – man denke da an Magazinseiten, entstaubte Feuilletons oder freche Internet-Portale –, der sollte diesen auch nutzen und sich kreativ austoben. Die Mühe, den treffenden Werbeslogan zu finden, lohnt sich!
Der Überschrift geht immer die Frage voraus: Was ist die Kernaussage des Textes? Darum muss sich die Headline drehen, und nun darf, ja soll, herumgesponnen werden: Beliebt sind leicht verfremdete Redensarten, wie zum Beispiel "Der Sohn macht die Musik" für ein Porträt über einen berühmten Künstlersprössling. Großes Vergnügen bereiten oft auch Songzitate ("Die Schönheit der Chance", Tomte), Alliterationen ("Musikalische Musen"), oder Reimspiele ("Der Trick mit dem Klick"). Wichtig dabei: Die Pointe sollte sitzen, und die Aussage muss zum Text passen. Überstrapazierte Wortspiele und Kalauer mag niemand – sei ein Pionier und nimm dir die Zeit, deinen Text so zu betiteln, dass schon beim Überfliegen der Überschrift der Leser vor Freude strahlt.
Der kleine Assistent der Überschrift ist die Unterzeile oder Unter-Überschrift. Sie begleitet die Headline, erklärt sie und liefert weitere Informationen darüber, worum es in dem Text geht. Manchmal, vor allem online und in Magazinen, gibt es auch einen Teaser (to tease, zu Deutsch: necken, reizen) oder Vorspann. Hier darf noch ein wenig weiter ausgeholt werden, um sich dem Wesenskern des Inhalts zu nähern. Wenige Sätze buhlen hier um Aufmerksamkeit, die ein paar Fakten, aber auch ein paar Köder enthalten und unbedingt neugierig machen auf mehr.
Leidenschaftlich für den Leser
Doch das Werben beginnt schon vor dem Präsentieren, nämlich beim Schreiben. Was für den ersten Satz gilt (siehe Teil 1 der Serie, weitere Artikel), sollte beim Erzählen nie vergessen werden: Dass jeder Satz den Leser packen soll und neugierig machen auf den nächsten. Leser spüren die Leidenschaft und Kreativität, die der Autor in seine Worte einfließen lässt. Jedem Text ist demnach anzumerken, wie viel Liebe und frische Gedanken sein Schöpfer investiert hat.
Damit keine Missverständnisse entstehen: Werben für das eigene Wort, den eigenen Text hat nichts zu tun mit dem lauthalsigen Protzen eines Marktschreiers. Schöne Worte sollen lediglich die Aufmerksamkeit bekommen, die sie verdienen. Und nun schreib, Autor, und erzähl deine Geschichte, in Worten, wie sie die Welt noch nicht gelesen hat – mit einer Überschrift, um die dich erfahrene Werbetexter beneiden.
In Teil eins und zwei geht es um Dramaturgie, Form und den perfekten ersten Satz sowie darum, wie man mit der Sprache spielt, ohne sie zu misshandeln (siehe weitere Artikel).
Literaturtipps
- Axel Hacke: Wortstoffhof (Antje Kunstmann Verlag, 2008)
- Michael Haller: Recherchieren. Die Reportage. Das Interview (UVK, 2004, 2006, 2008)
- Walther von La Roche: Einführung in den praktischen Journalismus (Econ, 2008)
- Wolf Schneider: Deutsch für Kenner. Die neue Stilkunde (Piper, 2009)
- Wolf Schneider: Deutsch für Profis (Goldmann, 2001)
- Wolf Schneider: Wörter machen Leute. Magie und Macht der Sprache (Piper,2007)
- Bastian Sick: Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod (Kiepenheuer & Witsch, 2009)
Der Autor
Bernhard Blöchl absolvierte die Deutsche Journalistenschule (DJS) und studierte Journalistik in München. Seit 2002 arbeitet er als freier Redakteur, Autor und Texter unter anderem für die Süddeutsche Zeitung, SZ Extra und andere Medien. Für Verlage und Unternehmen hat er Musik- und Kundenmagazine konzipiert und sie als Chefredakteur betreut. Die Themen seiner journalistischen Arbeit sind Pop, Film, Kultur und Freizeit. Für den music supporter ist er seit 2007 als Autor und Redakteur tätig. Seit 2010 ist er Chefredakteur der Online-Ausgabe.
